在当下的商业环境里，公域竞争越来越激烈，不少人都在寻找破局的办法。其实，公私域协同发力就是关键所在。今天，作为曾经操盘过年度千万级知识付费产品的私域负责人，我就把知识付费（包括教培类）从公域转私域的全流程分享给大家，帮大家搞懂从 0 做到千万营收的增长逻辑，助力搭建一套能卖高客单价产品的私域运营体系。这篇文章有点长，但全是干货，建议先收藏再慢慢看！

 

文章主要分两大部分来讲：第一部分，和大家聊聊能赚钱的知识付费体系长什么样；第二部分，说说能落地的私域体系该怎么搭建。

 

一、能赚钱的知识付费体系剖析

很多老板和操盘手可能都没彻底搞清楚知识付费业务和产品体系，不少教做课、教卖课的老师也没把这个讲明白。下面我以某咨询管理公司的业务模型为例，给大家详细讲讲知识付费业务体系的两层能力，也就是 “底层根基能力 + 业务产出能力”。

 

1. 筑牢底层根基能力

知识付费业务卖的是虚拟产品，人力服务占比大，所以产品力、师资力、交付力和运营力就是它的根基，就像盖房子打地基一样，地基稳了，房子才能盖得又高又久。

 

  • 打造强大的产品力：知识付费的核心就是产品。就拿这家公司来说，引入海外企业管理知识产品版权，再结合本土情况汉化，搭建课程体系，这就是打造课程差异化和高品质的关键。只有产品有特色、质量好，才能吸引用户。
  • 培育优质的师资力：优质师资是教学质量的保障。建立一套教练及讲师的培训、管理、考核与激励机制很重要。培训能让讲师更新知识、提升教学技巧；严格管理保证教学规范；科学考核评估教学效果；合理激励激发讲师的积极性和创造力，这样才能为用户提供高质量的教学服务。
  • 强化多元的交付力：围绕企业学员，提供一对多、一对一这些多元的交付形式，这是根据用户学习需求的差异来的。一对多交付适合传授基础共性知识，能实现规模效益；一对一交付能满足个性化、深度辅导的需求，像给企业高管做专属咨询指导。多种交付形式，能让不同用户都有效吸收知识。
  • 搭建完善的运营力：最后就是搭建围绕用户生命周期的会员运营体系，这涉及 CRM、数据和营销平台建设等营销层面的能力。不过要知道，搞流量和做转化是知识付费业务的最后一环，一般得先保证产品、师资和交付能力没问题，再去做流量及转化相关的事，这样业务发展才更稳。当然，有些知识付费项目积累到一定程度后，也可以一边研发产品，一边做课程引流和销售转化，先看看市场接受度，这样能降低无效投入。

 

2. 提升业务产出能力

判断一个知识付费业务能不能成功，有个关键指标，就是综合 ROI 大于 1。这里说的综合 ROI，是指收入扣除所有实际投入后的利润大于 0，成本得把前端公域投放费用、后端销售提成费用、运营人力成本费用，甚至物料费用、行政摊分费用等都算进去。

 

在成本有限的情况下，想增加收入，就得优化整个业务流程和产出。就拿这家知识付费业务来说，包含下面 5 大环节：

 

  • 拓展多元流量渠道：知识付费业务离不开流量。通过公众号、视频号等自有媒体平台持续输出优质内容，能吸引自然流量；老客转介绍基于良好口碑，是低成本、高信任度的流量来源；付费广告借助平台推广资源，扩大品牌曝光；和其他机构进行流量互换，共享用户资源。多管齐下，拓宽流量入口，为业务开展打下用户基础。
  • 高效清洗转化线索：有了线索之后，要进行筛选和引流。针对个人客户和企业客户的不同特点，分别用企微触达和企微 + 电销的方式。精准触达能提高沟通效率，了解用户真实需求，把潜在用户转化为付费客户，实现流量价值的初步转化。
  • 精心设计体验课程：设置 7 天线上体验课是个好办法。借助在线社群营造学习氛围，促进用户交流互动；提供 1V1 教练辅导，解决用户学习疑难；开设直播课堂，实时传递知识，增强学习的参与感和及时性。体验课是用户了解课程价值的窗口，优质的体验能提升用户对课程的认可度和购买意愿。
  • 精准分层运营用户：根据用户属性和行为把用户分层，比如分为新用户、老客户 / 流失用户、老板等高潜客群。新用户对品牌和课程了解少，要引导建立信任；老客户 / 流失用户有一定基础，重点是促进复购和挽回；高潜客群消费能力和需求层次高，要提供高端服务实现升单。分层运营能精准投放资源，提升运营效率和效益。
  • 制定产品转化策略：针对不同分层用户制定产品转化策略，横向根据用户需求推荐适配课程，纵向引导用户消费升级。比如给新用户推荐低门槛初阶课，吸引他们入门；给老客户提供进阶课程，满足他们提升的需求；给高潜客群打造高端定制服务，实现销售价值最大化。合理的产品转化策略，是从流量到营收转化的关键。

 

总结一下，这个模型体现了知识付费业务的通用增长逻辑：纵向是从用户分层到课程产品分层，从引流品到流量品再到利润品；横向是随着用户成长，需求从知识获取到技能掌握，再到解决实际问题、获取资源。所以，知识付费业务的运营逻辑，本质就是通过 “底层根基能力 + 业务产出能力” 的组合，实现 “内容产品化→产品服务化→服务高定化”，用标准化产品扩大规模，用定制化服务获取利润。

 

二、能落地的私域体系构建

知识付费的私域运营体系包含 6 大模型，“人设模型” 和 “产品模型” 是整个业务的起点，没有这两个模型，团队配置和运营节奏都没法落地，所以它们是核心。另外还有私域运营三大模型，用来解决业务产出问题，最后是团队模型，围绕不同模型构建运营团队，满足业务运营逻辑。

 

1. 人设模型：塑造可信形象，拉近用户距离

在私域运营里，人设模型很关键，它直接影响用户对你的第一印象和信任度。

 

如果月 GMV 小于 100 万，建议用老师 IP 的账号承接流量。大家想想，买课程的时候，加老师本人和加销售，感觉肯定不一样。加老师本人会让人觉得更靠谱、更有信任感。就算老师账号背后是运营团队在操作，只要模仿老师的口吻和语气像，经营好朋友圈，就能和用户建立良好关系。

 

这里有私域 IP 的 “三度法则”：辨识度决定点击率，专业度决定留存率，温度感决定转化率。还要注意账号包装四件套：

 

  • 头像：很多人在头像上容易犯错，像卖房地产、做保险的喜欢用艺术照，但知识付费领域的老师用艺术照就不合适，会给人距离感，不够真实。换成能展现亲和力和专业形象的生活照更好，让用户感觉像身边的朋友，增加亲近感。
  • 名字：起名字也有讲究，像 “数学 AA 老师” 这种太生硬、太官方了。直接用领域加名字的方式，比如 “教数学的李老师”，简单又真实，符合日常交流场景。
  • 背景图：背景图要凸显专业。可以展示线下授课的热闹场景，体现教学规模和影响力；也可以展示教研成果，像参与编写的教材、获得的教学奖项；还能展示成功学生案例，用事实证明教学实力，让用户一眼看出专业度，增加信任。
  • 签名：签名也是体现专业的细节，别写无关痛痒的话，像 “静待花开，清风自来” 就不合适。可以写 “备课中，回复慢请见谅” 或者个人定位，体现忙碌和敬业，展现专业态度。

 

当月 GMV 大于 100 万时，业务规模大，用个人号承接流量不太现实，也难让用户产生足够信任。这时候，基本会用助教或班助的身份承接私域流量。助教号也是 IP 账号，同样要做好这四件套，核心还是体现专业和信任，让用户觉得助教也很靠谱。

 

2. 产品模型：金字塔式设计，满足多元需求

人设搭建好了，接着就要围绕知识 IP 构建产品体系，也就是产品模型。在知识付费私域领域，产品一般分课程和定制服务两类，产品设计可以遵循金字塔设计模型。

 

课程产品随着价格从低到高，成交场域从公域到私域，逐步实现升单。引流课程价格在 1 元到 99 元，像试听课、体验营就是引流产品；百元正价课价格通常在 899 元以下，常规录播课一般在这个区间，如果加上诊断咨询等服务，价格能提高到千元级别；千元正价课在金字塔较高层，提供更系统、深入的知识和技能培训，结合课程 + 服务，提升交付价值；金字塔顶端是高价品，万元或定制报价，比如定制私教、资源型的私董会产品，针对高净值客群提供个性化、定制化服务。通过这种金字塔式的产品体系，满足用户不同阶段的需求。

 

下面讲讲不同价格课程的打法：

 

  • 百元课打法（199 – 899 元区间）：这类课程运营重点在朋友圈营销。不要主动骚扰用户推销课程，而是打造优质朋友圈内容，吸引用户主动咨询。比如分享学习方法、知识干货，偶尔穿插百元课亮点、用户好评等信息。之前有位教英语的老师，在朋友圈分享有趣的英语学习小技巧，像看美剧学发音、单词记忆口诀等，吸引了很多用户关注。偶尔发一条百元英语课程动态，介绍课程能详细讲解这些技巧，还有课后辅导，很多用户看到后主动咨询，转化率很高。所以，做好朋友圈内容营销，百元课销售就成功了一大半。
  • 千元课打法（如 1980 元、3980 元课程）：成交模型主要有两种。第一种是试听课转正价课，试听课要涵盖 10 个关键要点：赛道误区认知、底层问题、解决方法、用户案例、产品亮点、为什么要买、为什么要今天买、优惠措施等。把这些要点融入试听课，转化效果一般不错。第二种是 3 – 7 天的体验营转正价课。以四天体验营为例，第一天和第二天讲干货，每场时长 90 – 120 分钟，毫无保留地分享有价值内容，和用户建立信任粘性。比如做数学体验营，第一天讲数学学习难题的解题技巧，第二天分享数学思维培养方法。第三天和第四天每场时长 75 分钟，75 分钟之后开始营销，第三天营销 1 小时，第四天营销 40 分钟。在直播销转过程中，详细介绍课程优势、优惠等信息，只要还有用户在听，就继续推销，出单才是关键。

 

3. 引流模型：公域引流私域的两大方式

有人设和产品思路后，就要把公域流量引到私域，这就是引流模型。引流是私域运营的第一步，非常关键，没有流量，后面的工作都没办法开展。

 

想通过引流拿到高客单，大多要走低转高路线，比如从 9.9 元体验课到 199 元产品，再到 2980 元，甚至万元、十万级产品。知识付费类属于线索型获客模式，常见的引流方式有两种：一种是不开直播，通过短视频或图文内容，用赠送资料见面礼的方式引导用户加到私域；另一种是不怎么拍短视频，就算拍也是作为引流素材，重点是公开直播间 + 投流，重复一套脚本卖 1 元或 9.9 元训练营，把人拉到私域再转化出单。比如私域教培的顶流 “波波来了”，他们在抖音直接卖课没成功，后来用两种方式结合的公转私方法，加了 70 万微信好友，还跑通了公域引流、私域成交与升单模型，运营团队也扩展到 200 人。这两种方式都可行，还可以组合使用，不过个人觉得第二种打直播间的方式更厉害，很多年利润千万级的知识付费项目都选这种。

 

4. 成交模型：高效成交有技巧，真诚才是必杀技

成交模型主要包括模式和一对一成交话术两部分。不同产品模式对应不同成交策略，像百元课靠朋友圈营销，千元课靠试听课和体验营。一对一成交话术也很重要，很多人没掌握要领，导致无法成功转化用户。

 

举个例子，家长问 “100 分满分，我家孩子只考了 60 分，怎么提升呢？” 很多人可能直接回答 “多背背单词，多做做题就好了”，这种回答太笼统，没有针对性，很难让家长信任。正确做法是拆解问题：先分析 60 分和 100 分的差距在哪些题型，是阅读理解失分多，还是作文不好；再判断是普遍问题还是孩子特有的个别问题；接着明确问题出在校内还是校外，是老师教得不够细致，还是孩子课外学习方法有问题；最后针对这些问题，给出具体解决方案，结合成功案例，让家长相信你能帮助孩子提升成绩。

 

提炼一下话术结构就是：精准定位问题→判定问题属性→锁定问题场景→提出解决办法 & 效果案例。一对一成交话术的核心就是 “拆” 和 “利他”，先帮用户找到问题本质，再提供解决方案，给出案例见证，让客户有预期。千万不要一上来就推销课程，说 “买我的课就能提高成绩”，没有信任基础，很难成功。虽然成交最后也有点看缘分，但按这个方法来，整体转化率肯定能提高。

 

5. 复购模型：深挖用户需求，实现持续盈利

很多人做私域只注重前端引流和成交，忽略了复购，这很可惜。复购的核心是服务好用户，挖掘并满足他们的潜在需求，实现用户终身价值。

 

一个用户买了一个产品，往往只解决了当前一个问题，还有很多其他需求。比如买了小学英语课程的用户，可能还需要数学、语文、写字等课程。只要服务好、产品质量过硬、口碑好，就可以和其他优秀老师合作连场直播，给用户送福利。比如邀请数学名师到直播间，为买过英语课程的用户讲解数学学习方法，同时推出学习诊断与数学课程的打包活动。这样既能满足用户需求，又能提高销售额。这部分业务做好了，能占到整个 GMV 的 20% 以上，但很多老师 IP 忽略了跨场景的产品合作，白白浪费了用户资源。用户买过你的课程，说明信任你，这时候他们更愿意听你介绍其他靠谱的老师和课程。所以，复购不只是用户服务，更是深度挖掘和满足用户需求。

 

6. 团队模型：合理配置团队，保障业务运转

最后是团队模型，不同课程体系和业务规模，需要不同的团队配置和体系。

 

如果做百元课，月收入不到十万，这个阶段可以自己做，熟悉各个环节，积累经验。当月收入达到三五十万时，就得安排专门的销售了。一般来说，一个合格的私域销售月产值大概在 8 – 15 万左右。比如私域业绩目标是 30 万，不要只安排一个人负责，基本上得安排两个人，因为每个销售每天和每月承接用户线索是有上限的，线索太多容易接不住，造成无效转化。

 

要是做千元课，涉及试听课和体验营，就需要社群销售。社群销售工作比较复杂，既要按照社群 SOP 把用户拉到群里听试听课、体验营，又要承担销售工作。这个过程中，朋友圈内容打造、处理用户被动咨询都很重要。还有更进阶的运营动作，比如在社群里放点 “自己人” 来烘托氛围、引导口碑，不过这要根据实际情况操作，这里就不细说了，大家在实际运营中慢慢摸索。总之，合理配置团队，让每个人发挥优势，是知识付费私域体系成功的关键之一。

 

很多能做到千万营收甚至千万利润的团队，早就默默在用户分层、产品矩阵、成交模型等方面下了大功夫。在知识付费赛道上，80% 的人输在体系不完整，而剩下 20% 的人已经把运营体系练得炉火纯青。

 

大家别被这 6 大模型吓到，所有复杂体系都是从基础环节发展起来的。现在大家不用急着复制整套模型，先找出自己业务中最头疼的问题：可能是朋友圈发了很久没人咨询，可能是体验课转化率一直上不去，也可能是私域团队效率低。找到这个关键问题，用文章里对应的模块去尝试解决，跑通一个环节再串联下一个，逐步实现体系化运营。

 

要是你在知识付费赛道，在公私域体系运营上有困惑，欢迎一起交流，咱们共同进步！
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